Substackは「SNS」……じゃないッ！

書き手が稼ぐほど、運営も儲かる。そんな仕組みが、他にあるだろうか

もぐら｜地中の会

7月 15, 2026

「いや、サブスタはSNSだよ？だけど……本当はSNSじゃないッ！」

そう思って活用しないと、めちゃくちゃ損します。という持論を、熱く語っていきたいと思います。

こんにちは、もぐらです🐾

今日も、あなたの地下道（勝ちルート）、掘っていますか？

今のSNSはチャンスだ

よく、そう言われますよね。

でも私は、本質的なチャンスはそこではないと思っています。

むしろこれからは、「SNSだけをがんばる人」と「積み上がるものを持っている人」、この差がどんどん大きくなるはずです。

SNSの投稿は、花火みたいなもの

どういうことか、たとえ話で説明しますね。

SNSの投稿は、花火みたいなものです。

打ち上がった瞬間はすごく目立ちますが、数秒で消えます。

たとえ今日バズっても、誰が上げたのか、どんな色・形だったか、ずっと覚えている人はいません。

_{SNSでは、不発もたくさんあります}

投稿をやめれば、見てもらえる数はほぼゼロになります。つまり、「打ち上げ続けないと、誰にも見てもらえない世界」なんです。

もちろん、SNSには大きなメリットがあります。

無名でも伸びる。人に見つけてもらえる。これは今でも強いです。だからSNSは、これからも重要です。

ただし、花火だけでは弱い。本当に必要なのは、

花火を打ち上げて、人と出会って、
その出会いを貯金のように積み上げること

です。

私が今、一番面白いと思っているのは

ここ数年、ずっとその仕組みを探していました。

そして今、一番面白いと思っているのがサブスタです。

なぜなら、サブスタは「貯金」と「花火」を両方持っているからです。

これは、他のSNSにはほとんどない特徴です。

記事は消えずに積み重なっていきます。メールとして読者に届き、読者リストも自分の貯金になります。

つまり、

書けば書くほど貯金が増えていく。

ここまでは、ブログやnoteにも近い部分があります。

でもサブスタは、ここで終わりません。花火の機能もあります。

おすすめ表示／リスタック／フォロー／コメント

記事が人から人へどんどん広がっていきます。

つまり、貯金なのに、花火の力もあるのです。私はここが、革命だと思っています。

だからこそ、「サブスタもしょせん、SNSだ」と思って活用していると、めちゃくちゃ損します。

サブスタは、SNSのようでいて、中身はまったく別の仕組みだからです。

ちなみに、ここまで「花火」「貯金」とたとえてきたこの2つ、マーケティングの世界ではフローとストックと呼ばれています。

花火のようにすぐ消えるものが「フロー」

^{消える、流れていくイメージ}

貯金のように積み上がっていくものが「ストック」

^{あなたの倉庫に積み上がっていくイメージ}

この記事でもここから先は、この呼び方も交えて使っていきます。

なぜサブスタはこの仕組みなのか

ここで少し、「もしあなたがサブスタの運営者だったら」と考えてみてください。

毎日投稿される花火のような「ノーツ」と、何年も読まれ続ける「記事」。

どちらを増やしたいでしょうか。

答えは、記事です。

記事がなければ、そもそも有料購読は発生しません。サブスタの収益の土台は、あくまで記事にあります。

ただし、記事だけ書いていても、なかなか課金にはつながりません。

新しい読者との出会いが必要だからです。そこで重要になってくるのが、ノーツ、つまり花火(フロー)のほうです。

花火(フロー)だけだと、毎日打ち上げ続けなければ人が来ません。

一方で、貯金(ストック)される記事だけでは、新しい読者が増えにくい。

だからサブスタは、記事を貯金として残せる仕組みを作りながら、リスタックやおすすめ表示、そしてノーツで新しい読者にも届く仕組みも用意しました。

つまり、フローとストックを組み合わせたほうが、運営側にもメリットがあるということです。

サブスタのアルゴリズムは公表されていません。

ですが、運営側のメリットで考えると、記事もノーツも、どちらもプッシュされる理由があるはずです。

記事が伸びれば、それだけ有料購読につながりやすくなります。

ノーツが伸びれば、新しい読者との接点が増え、結果的に記事の読者、ひいては有料購読者の母数が増えます。

つまりサブスタって、両方が伸びるほど、運営にとっても得なんです。

サブスタは収益モデルが優れている

さて…ここから少し難しくなりますが、ついてきてください！

SNSの本質を知りたいなら、バズり方でも投稿の作り方でもなく、

「そのSNSはどうやってお金を稼いでいるのか」

を見るのが一番早いです。

SNSの収益の柱は、基本的に3つしかありません。

広告、ユーザー課金、読者課金です。

「ユーザー課金」と「読者課金」、
同じ「課金」でも中身はまったく違います。

ユーザー課金

ユーザーが、自分の体験を良くするためにプラットフォームへ直接払うお金。お金は運営に入り、書き手には基本的に還元されません。
(例:X Premium、Instagram Plus、YouTube Premium)

読者課金

読者が、特定の書き手を応援するために払うお金。お金は(手数料を引かれつつ)書き手に入り、運営はそこから手数料を取ります。
(例:Substackの有料購読、YouTubeのチャンネルメンバーシップ、Instagram Subscriptions)

この違いはとても大事です。

読者課金だけが、書き手の頑張りと収入を直接つなげてくれます。

この前提を踏まえて、SNSごとの収益構造を見ていきます。

Instagramは、広告・ユーザー課金・読者課金、すべてあります。

ですが、収益の中心は広告です。

2026年から始まった一般ユーザー向けの有料プラン(Instagram Plus)は「ユーザー課金」で、お金はMetaに入ります。

一方、クリエイターがフォロワーに月額課金できる機能(Instagram Subscriptions)は「読者課金」で、お金は(手数料を引かれつつ)クリエイターに入ります。

とはいえ、この読者課金の機能はまだ招待制で、全員が使えるわけではありません。

何より、投稿を伸ばすアルゴリズムそのものは、今も広告を見せ続けるために設計されています。

つまり読者課金の仕組みが増えてきても、プラットフォームの土台は、今も「広告」と「ユーザー課金」のままなんです。

TikTokも同じで、おすすめ表示の仕組みは、無名の人を伸ばすためというより、ユーザーを飽きさせずに広告を見せ続けるためでした。

おすすめの中に広告を混ぜれば、ユーザーはそれを普通の投稿と区別しにくい。だから広告が売れやすくなります。

投稿がバズるほど、得をするのは基本的に運営です。

書き手個人が、そのバズを直接お金に変えられるとは限りません。

Xはさらに面白い動きをしています。

もともとXは、文章中心でリンククリックも弱く、広告に向いたSNSではありません。

だから運営は、広告ではなくユーザー課金の方向へどんどん舵を切っています。

プレミアムプラスはすでに年8万円まで値上がりしました。「課金しないと伸ばすのが難しい」世界になっています。

YouTubeは少し特殊です。

広告収益をクリエイターと分け合う仕組みや、チャンネルメンバーシップという読者課金の仕組みもあるので、良い動画が増えるほど、視聴時間が伸び、広告も増え、YouTubeもクリエイターも儲かります。

ここはSubstackに近い、数少ない例外です。

サブスタの主な収益源は、読者課金、つまり有料ニュースレターの手数料です。

良い記事が増える、読者との信頼関係が深まる、有料購読が増える、すると運営も利益になる。

書き手が成功するほど、Substackも成功する。

広告型・ユーザー課金型のSNSとは、利益の向きがまったく逆なんです。

つまりこういうことです。

・広告型のSNS(Instagram・TikTokなど)は、読者課金の機能があっても、あなたが投稿し続けることで儲かる仕組みが土台にある

・Xは、ユーザー課金(あなた自身が払うこと)で儲かる方向へシフト中

・YouTubeとSubstackは、読者課金(あなたが稼ぐこと)で、運営も一緒に儲かる

同じ「バズる」でも、その先で得をするのが誰なのか、SNSごとにまったく違います。

ここを比べると、サブスタの仕組みがどれだけ珍しいかがよくわかると思います。

だからこそ、インプレッションやバズの数字だけを追いかけるのは危険です。

大事なのは、投稿のバズではなく、ファンがつくこと。

「自分に資産が残ること」なんです。

バズだけを追いかけている人は、フォロワーは増えても、いつまでも運営の広告収益に貢献するだけで終わってしまいます。

逆に、ファンがついている人は、どのプラットフォームに移っても強い。

ここを理解して、SNSを運用すると強いです。

だから私は、SNSを「入口」にする

だから私は、「SNSをがんばる」というより、

SNSを入口にして、リストを集めていく。

この考え方のほうが、これからは強いと思っています。

アルゴリズムは、これからも変わります。

XもInstagramも、どんどん変わるでしょう。でも、サブスタの「貯金」は残ります。メールアドレスも残ります。記事も残ります。

だから追いかけるべきなのは、アルゴリズムではなく自分の貯金です。

SNSは人と出会う場所。サブスタは、その出会いを貯金していく場所。

そして忘れてはいけないのは、サブスタは、見た目こそSNSに似ていても、本質はSNSではないということです。

私は、これからの個人に必要なのは、花火(フロー)だけではなく、貯金(ストック)も持つことだと思っています。

その両方を同時に実現できるサブスタは、これからの発信の形を大きく変える可能性があると思っています。